Recursos para la creación publicitaria #3: Adjunción o Adición

Recursos para la creación publicitaria #3: Adjunción o Adición

La imagen puede construirse como se construye una frase. Conocemos y dominamos las palabras  y los mecanismos del lenguaje, por ello, somos capaces de escribir, recitar discursos y, en definitiva, emocionar con las palabras. Esto mismo podemos hacer con las imágenes, si conocemos la retórica de la imagen y los aplicamos a ella. Ya os describimos dos de las técnicas : sustitución y supresión. Hoy vamos a continuar con otra figura retórica: la adición o adjunción.

Adición (adiectio)
Consiste  en  agregar  a  la  palabra,  al  sintagma,  a  la  oración  o  a  la  línea  temática, elementos  ajenos  que  proceden  del  exterior. La adición se puede realizar de forma simple, añadiendo elementos yuxtapuestos, o de forma repetitiva.

Los procedimientos de adición suponen un incremento de información en la comunicación visual pudiendo ocasionar efectos hiperbólicos, redundantes, de collage visual, condensaciones de imágenes, acentuaciones ampliadas de
núcleos temáticos frente a otros secundarios. Este tipo de recurso ha sido muy usado en la publicidad y en el arte.  Un ejemplo que todos conocemos es el conocido trabajo del artista Andy warhol.

Dentro de la adición distinguimos:

Si añadimos elementos ya presentes o iguales a los que ya están en la composición tenemos la repetición.

Repetición: reiteración de un elemento o la reiteración de la posición de ese elemento de forma  idéntica. Puede darse la repetición de la forma (una imagen) y de contenido (repetición de una palabra, de una marca)

 

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Si se trata de añadir elementos diferentes distinguimos:

Acumulación:  Se repite la imagen del mismo producto pero con algún tipo de variación. Acumulaciones verbales o de las variantes de un producto – Desorden
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Similitud: Esta figura retórica que  consiste en describir algo a través de su semejanza o analogía con otra cosa. Se añaden elementos por su similitud en cuanto a forma o contenido.

–    Forma   –     Rima

Añades elementos que se parecen visualmente, es decir en la forma. Las imágenes en espejo, son un caso de rima en tanto que las imàgenes son formalmente idènticas, pero el contenido es diferente, mientras que una representa un objeto de la realidad, la otra, un objeto reflejado.

 

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En este caso se han añadido los cubiertos que, en la forma, se parecen a las teclas de un piano.
–    Contenido – Comparación

Se trata de presentar las semejanzas o desigualdades entre dos objetos, personas o situaciones.
Con este tipo de recurso se establece un paralelismo entre dos o más imágenes. El lector interpreta que poner una al lado de la otra es igualarlas en algún aspecto de su significación.
Añadimos ese elemento semejante de modo que el receptor pueda atribuir ciertas características al objeto publicitado.  Piensa que si estuvieras escribiendo usarías los adverbios “como“, “cual” o similares. En imagen sucede lo mismo, es decir, no hay sustitución como en la metáfora, sino comparación.

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Oposición: añadimos un elemento opuesto.

Oposición de imagen o forma – Enfanche:
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Oposición de contenido –  Antítesis:

Consiste en la presencia simultánea de dos elementos contrarios que enriquecen el significado, sin excluir uno al otro. Contraposición semántica de elementos contrarios.
Anuncios en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto. Se entiende como la contraposición de dos imágenes opuestas, con sentidos o ideas opuestas.
Es una figura de contraste que produce por la diferencia. Ofrece cierta simetría.

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Algunos ejemplos de estas relaciones son el antes y después del uso, el usuario con un ojeto y con otro que se le opone, la oposición visible entre el usuario y el no-usuario.

Falsas homologías o doble sentido:

Antanaclasis : Consistente en la repetición de una o más palabras polisémicas en un mismo escrito, frase o poema, con dos sentidos semánticos diferentes. Una palabra polisémica es aquella que tiene varios significados.  Si esto lo trasladamos a la imagen, hay un doble sentido. Hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.

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Paradoja:  Es una situación que contradice el sentido común. En palabras simples, una paradoja es lo opuesto a lo que uno considera cierto como por ejemplo las leyes científicas.
Nace de la conjugación de elementos opuestos. La paradoja presenta signos que son totalmente contrarios e irreconciliables entre ellos, y que al aparecer juntos, provocan un extraño y sorprendente efecto que debe traer como consecuencia un incremento en los significados que el emisor pretende transmitir.
Para los diccionarios de retórica, la paradoja es una figura  que se produce por supresión-adición (sustitución) y no por adición.

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Hasta aquí las figuras de adjunción o adción. El uso de la retórica visual, bajo mi punto de vista, no es algo ferreo ni inamobible. Del mismo modo que en muchas imágenes podremos encontrar varias figuras presentes al mismo tiempo. Debes tomarlo como recursos con los que cuentas a la hora de laborar imágenes visualmente más ricas e impactantes.

Ahora solo queda una cosa…¡jugar! Juega con las imágenes y sus significados como si de palabras se tratara, y sorpréndete con los resultados.

¡Au revoir!

 

By |septiembre 9th, 2015|Recursos|0 Comments