¡Lo prometido es deuda! En esta ocasión hemos querido continuar nuestra sección de técnicas creativas centrándonos en el recurso de la sustitución.

No debemos olvidar que el lenguaje visual, como el escrito, puede ser aprendido y disponemos de mecanismos a nuestro alcance para hacerlo más eficaz.
Podemos  equiparar la construcción de una imagen con como construimos una frase. Sustantivo, adjetivo, sujeto, predicado… En función de lo que queremos transmitir a los demás alteramos el orden de las partes o palabras de nuestra frase y, eso mismo, podemos hacerlo en nuestro trabajo gráfico.

El mecanismo de la sustitución constituye una de esas técnicas creativas de las que podemos “echar mano” para generar imágenes más ricas e impactantes.

¿En qué consiste la sustitución?

Como su nombre indica, esta técnica no es más que sustituir alguno de los elementos de la imagen por otro que ayude a enfatizar el mensaje que queremos comunicar. Nos ayudamos del elemento que estamos sustituyendo para comunicar a través de él.

El mecanismo de la sustitución forma parte de las figuras retóricas, que aportan a la publicidad un método de creación, constituyendo el repertorio de las diferentes maneras en las que se puede ser original.

A continuación, os exponemos  una serie de ejemplos de campañas publicitarias reales que nos permitirán entender mejor el uso de este recurso:

1 Ford –  “Don´t text while driving” (No escribas mientras conduzcas)

Esta gráfica aprovecha esta técnica, sustituyendo las comunes teclas del móvil por múltiples  símbolos y situaciones, para enfatizar el mensaje del peligro de conducir mientras se esta escribiendo.

2 Staedtler “Where it all begins” (Donde todo comienza)

En este caso se sustituye la forma tradicional de la punta del lápiz por una obra arquitectónica consiguiendo plasmar gráficamente la esencia del mensaje y la función del producto.

3 Petit Gateaux

¿Cómo transmitir que estos pastelitos son para ocasiones especiales? El uso inteligente de la sustitución permite comunicarlo mediante la rosa, el emblema de las ocasiones especiales. Cambiamos los pétalos por el pastelito y… ¡voilá! Mensaje comunicado.

4 Le befane “Hunting season begins” (La época de caza comienza)

En la composición gráfica han sustituido, por similitud entre los dos elementos, el arco por la percha llevándonos así, sin necesidad de ninguna explicación, al mundo de la moda.

5 Fattal

Cuando uno vuelve de unas buenas vacaciones es como si volviera con las pilas cargadas. No creo que haya manera más directa de transmitir esa idea que la manera en que lo han desarrollado en esta imagen. Simplemente lo han conseguido sustituyendo las típicas pilas recargables por una ideal pareja.

6 Hot peppers

En muchas ocasiones hemos visto utilizado el recurso gráfico de despedir humo por la cabeza bien cuando se está enfadado, se piensa demasiado o se come algo muy caliente. En este ejemplo, han dado un paso más sustituyendo literalmente la cabeza de la persona. De este modo han conseguido potenciar el significado y crear una pieza más impactante.

7 Dr Scholls (Si te llega el olor de tus pies)

Con la simple acción de sustituir el extremo de la nariz por un pie ya han conseguido que comprendamos el mensaje y sepamos cual es el beneficio del producto. Sencillo y muy eficaz.

8 Wolkswagen (Que encaje no quiere decir que funcione)

La sustitución del columpio tradicional por un elemento estático hace que rápidamente nos fijemos en esta imagen ¿Qué hace una silla en un columpio? Despierta la curiosidad de nuestro cerebro y, de una manera diferente, consigue comunicarnos el mensaje.

9 Guiness

Sabemos que los pájaros carpinteros son capaces de trabajar bien la madera, pero si ya les ponemos una exquisita obra arquitectónica como resultado de su trabajo, la cosa cambia.

10 Ariel

¡Un soplo de aire fresco en la creatividad de detergentes! La sustitución del plato por esta impoluta camisa hace de esta imagen algo diferente.

A modo de conclusión, podemos decir que las gráficas que utilizan este recurso logran captar la atención del espectador que las visualiza. Algo es diferente en ellas, y ese algo, hace que fijemos nuestra mirada y las recordemos mejor frente a otras. No es una técnica que se utilice de manera aislada, si no que podemos verla en muchas  de las gráficas publicitarias contemporáneas.
Tras conocer esta técnica y sus ejemplos, ahora sólo queda ponerla en práctica. Así que… ¡manos a la obra!